O Google e a empresa Shopper Sciences, realizaram uma pesquisa com mais de 5 mil empresas, com o objetivo de comprovar a suspeita de que o comportamento dos consumidores durante suas jornadas de compra havia mudado. A mudança não só foi comprovada, como essa pesquisa permitiu ao Google apontar para as empresas o que fazer para se adequar à nova realidade, aumentando as vendas e retendo clientes.

Para ilustrar a mudança de comportamento dos consumidores, o Google criou o termo ZMOT, que em inglês significa “Zero Moment of Truth”, ou em português, “Momento Zero da Verdade”.

Mas para entendermos o que isso de fato representa para as vendas das lojas, vamos analisar o conceito de momento da verdade, antes do ZMOT.

No passado, quando os consumidores não tinham smartphones conectados à internet o tempo todo, o comportamento deles em relação a uma jornada de compra era basicamente assim:

O consumidor recebia um estímulo para a compra. Esse estímulo poderia ser por exemplo, um convite para uma festa de casamento, o que o levaria a pensar em comprar um traje social. Ou o estímulo poderia vir de uma propaganda que ele ouviu no rádio, viu na televisão ou mesmo em outdoors pela cidade. Fato é que a jornada de compra do consumidor começava com o estímulo.

Em seguida, o consumidor ia até uma loja. Olhava a vitrine e decidia entrar. Ao entrar na loja ele era atendido por um vendedor. E este era o primeiro momento da verdade para ele. Era neste momento que ele faria as primeiras perguntas sobre o produto, inclusive sobre o preço. O vendedor precisaria saber responder as perguntas para que o consumidor pudesse seguir adiante em sua jornada.

Após o consumidor decidir comprar o produto, ele teria então o segundo momento da verdade, que é a experiência que ele iria obter com o produto comprado. Se sua experiência fosse boa, haveria a possibilidade de ele comprar novamente na loja em questão.

Nesse caso, o primeiro momento da verdade está totalmente voltado a realizar a venda, e o segundo momento da verdade a reter o cliente. E tudo começou com o estímulo.

Voltamos então para o presente, onde os consumidores são empoderados por seus incríveis smartphones conectados à internet e com acesso as redes sociais, repletas de opiniões e comentários sobre qualquer assunto, inclusive produtos e empresas. É nesse cenário que o ZMOT aparece e nos ajuda a entender o que mudou no comportamento do consumidor em sua jornada de compra.

O início da jornada de compra não mudou. Ela continua começando quando o consumidor recebe um estímulo. O que mudou é que agora temos a adição das redes sociais e influencers como canais de fornecimento dos estímulos, além da televisão, rádio, outdoors etc.

É após o consumidor receber um estímulo para compra, que podemos identificar a mudança de comportamento. Ao invés dele ir à loja para ter seu primeiro momento da verdade, o consumidor agora vai na internet para pesquisar sobre o produto que está interessado em comprar. Esse é o chamado ZMOT, ou momento zero da verdade.

Além de pesquisar preços e ver comparações de produtos semelhantes, o consumidor atual quer ler os comentários das pessoas que já tiveram o segundo momento da verdade, ou seja, a experiência com o produto e a loja. Tudo isso acontece no momento zero da verdade.

Então, continuando em sua jornada, o consumidor pode ir até uma loja física para realizar a compra, ou comprar pela internet mesmo. Seja como for, esse é o primeiro momento da verdade, pois a falta do produto, ou um atendimento ruim na loja física, ou uma loja online confusa pode fazer com que o consumidor desista da compra.

No caso das lojas físicas, vale uma ressalva especial. Os vendedores precisam agora ser muito mais eficientes e saberem tudo sobre os produtos que vendem, já que no momento zero da verdade, o consumidor se equipou com informações sobre o que pretende comprar.

E por fim, o segundo momento da verdade é a experiência que o consumidor terá com o produto e a loja, que fará com que ele continue cliente ou não.

Em resumo, a mudança que o online trouxe para o comportamento do consumidor foi a inclusão do momento zero da verdade na jornada de compra. 

E o que o lojista deve fazer nesse cenário? A resposta é simples, mas as ações necessárias são muitas. O lojista tem que estar presente no online.

Não é porque a loja não vende pela internet que ela não será afetada pela mudança de comportamento do consumidor.

Por exemplo, imagine um consumidor querendo comprar um colchão, algo que a maioria das pessoas ainda prefere comprar em loja física. Esse consumidor pesquisa na internet e encontra perto da sua casa, duas lojas que oferecem o colchão que ele quer, sendo que ambas não vendem pela internet. No entanto, uma das lojas mantém uma vitrine virtual com a descrição detalhada do produto, fotos, comentários de quem já comprou, e ainda oferece um botão de envio de mensagens pelo WhatsApp para que o consumidor tire dúvidas com o vendedor antes de ir à loja. A outra loja simplesmente não tem nada na internet, porque entende que não precisa disso, uma vez que não vende pelo canal online. Qual loja você acha que tem mais chance de converter essa venda?

Como diz o ditado: não acreditar nas bruxas não lhe protege delas. Mesmo que a loja não venda pela internet, ela precisa estar presente no online.

Se você não sabe como colocar sua loja no mundo online, solicite uma demonstração do Venda Online, desenvolvido pela ACSN. Nossa equipe se mantém atualizada sobre as mudanças de comportamento dos consumidores exatamente para poder ajudar os lojistas.

Não deixe sua loja fora da internet..

Ricardo Marques

Evolução do Varejo

Representante oficial ACSN

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