Antes de iniciarmos de fato o assunto deste artigo, é preciso identificar os personagens desta importante trama para as vendas de uma loja. Existe o cliente da loja que pode assumir o papel de consumidor, que é quando ele de fato consome o que a loja vende. Por exemplo, uma mulher em uma loja de sapatos femininos, é uma cliente e consumidora (consumer). O cliente da loja pode ser também apenas o comprador (shopper), que é quando ele compra na loja, mas não é quem consome os itens comprados. Por exemplo, quando um adulto compra um presente para uma criança, em uma loja de brinquedos. E as vezes o cliente da loja é comprador e ao mesmo tempo consumidor. Por fim temos a pessoa sem interesse nenhum na loja, ou seja, não é consumidor, nem comprador, portanto, é um não cliente.

Claro, que a definição dos personagens aqui é simplista, pois as pessoas mudam os papéis a todo momento. Um não comprador de brinquedos, pode ser convidado para uma festa de aniversário, e por precisar comprar um presente, ele se torna comprador por ocasião. O objetivo de apresentar os personagens é puramente para ilustrar nosso artigo, que aborda o perigo para as vendas, quando uma pessoa não cliente entra na loja acompanhando um cliente, seja consumidor, comprador ou exercendo os dois papéis.

Pesquisas comprovam que quanto mais tempo uma pessoa fica dentro de uma loja, maior é a chance de que sua visita se transforme em venda. Sendo assim, a “taxa de conversão” de uma loja pode ser afetada pelo tempo que uma pessoa fica dentro da loja. E quando a “taxa de conversão” é afetada, as vendas também são. Por isso as lojas devem oferecer ao máximo conforto e estímulo para que as pessoas fiquem mais tempo dentro da loja, e assim impactar positivamente a “taxa de conversão”.

O perigo para as vendas ocorre quando o cliente/consumidor/shopper entra na loja acompanhado de um não cliente, pois esse não cliente tende a apressar a visita do cliente, diminuindo assim o tempo de permanência na loja e fazendo com que o cliente tenha menos chance de comprar ou mesmo que compre, gere um ticket menor do que teria potencial para gerar.

A empresa EnviroSell, do grande Paco Underhill, fez uma pesquisa sobre a variação do tempo médio de permanência dos clientes em uma loja com artigos exclusivamente para mulheres, de acordo com quem as acompanhavam:

Cliente mulher acompanhada de outra mulher: 8 minutos e 15 segundos.

Cliente mulher sozinha: 5 minutos e 2 segundos.

Cliente mulher acompanhada de um homem: 4 minutos e 41 segundos.

O resultado da pesquisa deixa nítido que o não cliente acelera o tempo de permanência da cliente/shopper/consumer na loja.

Sendo assim, a loja precisa se preocupar em analisar se as pessoas que visitam sua loja, costumam fazer isso acompanhadas de não clientes. Se a resposta for sim, é necessário criar uma espécie de estacionamento para esses não clientes. Algo como wifi disponível, poltronas confortáveis, revistas, jogos etc.

Para deixar o assunto mais claro, compartilho aqui um case que vivenciei:

Certa vez, eu tive a oportunidade de visitar uma loja da Victoria Secrets, em um shopping nos EUA. Tudo na loja praticamente gritava: “Homens vocês não são bem-vindos aqui”. A loja era feita para elas. Eu entrei acompanhando duas mulheres que estavam muito interessadas em comprar. Após uns 3 minutos na loja, fui abordado por uma vendedora que me perguntou se eu precisava de ajuda com algum item. Eu disse que não. Ela me perguntou se eu estava sozinho, e eu disse que estava acompanhando duas mulheres. Ela com um sorriso no rosto me perguntou em que tipo de loja eu gostaria de estar naquele momento. Eu disse que em uma loja de itens geek (artigos de super-heróis, filmes, séries etc). Ela então me orientou onde tinha uma, disse que ficava a 3 minutos dali, e que pela experiência dela, eu poderia ficar uns 40 minutos por lá, pois as mulheres iriam demorar em torno desse tempo, e assim eu não ficaria entediado. Incrível o atendimento dessa vendedora com foco em me mandar embora da loja para não atrapalhar as vendas e ainda assim me prestando um serviço excelente. Não estou dizendo que esse é o único caminho, mas que é um case para se levar em conta, com certeza é.

Passamos tanto tempo pensando no cliente, que acabamos esquecendo desse não cliente, que oferece perigo para as vendas da loja.

Seja qual for a sua estratégia para que o não cliente não atrapalhe a experiência de compra de seu cliente, lembre-se sempre de usar seu sistema para loja para medir o impacto das suas ações em suas vendas e faturamento. Assim você consegue fazer os ajustes necessários.

E lembre-se que se precisar de ajuda, você pode contar com a equipe ACSN e o sistema para loja ConnectStore.

Ricardo Marques

Evolução do Varejo

Representante oficial ACSN

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